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Marktkommunikation optimieren
Die Werbeplanung ist ein grundlegendes Instrument, um die Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu optimieren.
Ganz zu Beginn der Werbeplanung steht eine Situationsanalyse des Unternehmens. Die bisherige Werbetätigkeit und deren Wirkung wird dabei ebenso unter die Lupe genommen wie das Entscheidungsverhalten der Zielgruppe. Auch die Fragen, welche Informationsquellen von den Konsumenten genutzt werden und wie die Einstellungen und Interessen der Zielgruppe sind, müssen in diesem Zusammenhang abgeklärt werden. Vorausschauend ist die Frage zu stellen, was auf das Unternehmen zukommt, wenn es so weitermacht wie bisher.
Weiterer Ausgangspunkt der Werbeplanung ist die Formulierung von Zielen, die mit der Werbung erreicht werden sollen. Sie sind die Bewertungsgrundlage für weitere werbliche Entscheidungen. Dabei müssen solche Zielgrößen gewählt werden, die möglichst eindeutig der Werbewirkung zuzuschreiben sind. Eine weitere Anforderung ist, dass die Ziele relevant für das Kaufverhalten der Konsumenten sein müssen.
Sehr früh in der Planungsphase muss auch die Entscheidung über die Budgetierung fallen – also die Höhe des Geldbetrags, der innerhalb einer Periode für Werbung verausgabt werden soll.
Auch die zeitliche Planung der Werbemaßnahmen spielt eine wichtige Rolle. Das Werbebudget muss auf Monate oder sogar Wochen bzw. Tage verteilt werden.
Parallel dazu erfolgt die konzeptionelle Planung. In dieser Phase geht es um die Gestaltung der Werbemittel, die Darstellung der Werbebotschaft und die Auswahl der geeigneten Medien bzw. Werbeträger. Dies erfolgt immer auf der Grundlage von Kosten-Nutzen-Aspekten.
Abgeschlossen wird die Planung mit einer Werbeerfolgskontrolle. Hier werden Soll-/Ist-Vergleiche und Abweichungsanalysen durchgeführt, die zeigen, inwieweit eine Werbekampagne erfolgreich war oder nicht. Hierfür stehen mehrere Methoden zur Verfügung.
Zwei Informationsquellen
Informationen für die Werbeplanung und -kontrolle stellen verschiedene Institutionen bereit. Dazu gehören Marktforschungsinstitute, deren Aufgabe es ist,
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Marktsegmente bzw. -lücken zu identifizieren, die ein profitables Absatzpotenzial verkörpern, |
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durch Analyse der Merkmale von Zielgruppen Hinweise für deren zweckmäßige werbliche Ansprache bereitzustellen, |
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die Wirksamkeit von Werbekonzeptentwürfen zu testen, |
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Daten über die Mediennutzung der Verbraucher zu erheben. |
Auch eine Reihe von Werbeträger-Firmen führen Untersuchungen über die Wirksamkeit bestimmter Medien durch und veröffentlichen die Ergebnisse (allerdings ist hier wegen eigennützigen Absichten Vorsicht geboten). Ebenso stellen Interessengemeinschaften oder Einkaufsverbände Informationen zur Werbeplanung zur Verfügung.
In die Planung und Durchführung von Werbe-Aktionen können externe Personen und Institutionen eingeschaltet sein. Zwar werden Budgetentscheidungen üblicherweise intern getroffen, aber bereits bei der Analyse von Marktdaten und der Erarbeitung von Werbezielen übernehmen vielfach Agenturen die anfallenden Aufgaben.
Drei Fazit
Die Werbeplanung umfasst eine Reihe von Teilschritten, die ein Einzelhändler konsequent und sorgfältig angehen muss, damit seine Werbung zum Erfolg führt. Nur so können Werbemaßnahmen gezielt im Absatzmarkt verbreitet und effektiv gestaltet werden. Die Umsetzung der Planvorgaben muss laufend kontrolliert werden.(Quelle IFH Köln)
